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城市化引领媒体商业模式革新

发布时间:2020-02-11 06:13:15 阅读: 来源:氧化铁红厂家

全面数字化、精准分众化、时空多元化、整合互动化将成媒体未来发展导向

近日,由本报主办的“新黄金十年品牌传播论道”系列论坛在成都、重庆、昆明相继开坛。

众多知名企业营销精英、消费领域专家、资深媒体人齐聚一堂,从不同角度,共同探讨了新黄金十年的消费变化趋势以及品牌传播之道。

与会的众多企业界人士表示,随着新的主流消费人群崛起和数字技术的快速发展,包括互联网、数字户外视频、手机在内的数字新媒体将快速发展成为主流。这使得品牌推广组合发生了革命性的改变。全面数字化、精准分众化、时空多元化、整合互动化将成为媒体发展的重要方向。

此次系列论坛获得当地企业的积极响应。很多与会人士表示,这次活动给业界带来转折时期的创新观点,多维度地解读了未来机遇,让他们对企业在未来十年的市场推广有了进一步思考与创新,思路更为清晰与开阔。

城市化触发传媒变革

未来十年,城市化、品牌化、升级化将成为中国经济社会发展的关键词。

当前,城市化滞后是消费能力不足的重要原因。据了解,未来五至十年正是中国加快推进城市化进程的黄金期,城市化率有望提高10个百分点左右,达到55%至60%。预计到2025年,将有大约10亿中国人居住在城市。

今年7月,商务部部长陈德铭表示,预计中国国内消费市场的规模将在2015年超过日本,并在2020年取代美国,成为全球最大的消费市场。

在 “黄金十年”论坛上,《21世纪经济报道》编委金城表示,接下来的十年,非常有可能会成为新的黄金十年。这十年当中,经济发展的方式将会转变,包括我们社会发展的模式和国家的商业模式转变,而城市化是我们未来十年的主基调,城市化进程进而影响到商业模式,整个商业模式会有一个突变或者质变。同时,城市化也将影响到个人消费行为模式。对个人而言,每个人财富的积累,这十年也是非常重要的,中国人的私人财富积累,实际上刚刚经历了20年,再过十年,中国人的财富积累,将达到一个比较巅峰的状态。

新生代市场监测机构(CMMS)副总经理肖明超表示,城市化的加速意味着有越来越多的城市的消费群体将会崛起,这将迸发出越来越大的消费活力和消费潜力。

分众传媒CEO江南春认为,在城市化过程中,消费者的消费观念和习惯不断改变。具体表现在,三四线城市的消费观念从价格导向转向品牌导向;一二线城市消费者中,中产阶级和富人阶层日益庞大,在各个领域都追求更优质、更具附加值的商品与服务,这意味着这部分群体的消费升级化。

江南春进一步分析,升级所针对的都是70、80后等新富阶层,品牌推广要准确把握这群新富人群的心理,并依照他们的生活习惯和触媒习惯选择传播媒介和内容。可能广告的内容更加软,更有说服力,比如知识型广告,以知识介绍、讲座为依托,本身并不贩卖产品,但是看完之后,消费者会对这个品牌产生充分的好感。

而对于三四线城市来说,从原来消费者以价格为导向,转向以品牌为主要认知手段,媒体不仅要把品牌告诉消费者,关键是建立起与消费者的深度关系,品牌要和消费者形成良性的互动关系。

江南春称,全国县城有三万亿的消费,媒体要进行有效的渠道下沉,到达这些城市,把客户的品牌和产品引入到这个消费力中。

70后、80后

将成主流消费群

未来十年,中国社会主流消费群体将转换为70后、80后,这是消费市场出现新巨变的突出表现。

瑞信董事总经理、亚洲区首席经济分析师陶冬认为,今后十年,中国大趋势首当其冲就是“消费”。70后逐渐成为社会各领域的中流砥柱和财富的创造者和拥有者。同时,80后日趋主流,在2005年以后进入结婚的高峰期,这十年将是其消费活力迸发的一个重要阶段。而80后消费观念转变和财富跨代转移都将推动中国社会消费结构的转变。

肖明超透露,根据CMMS的调研,70后、80后与过去的50后、60后相比,经历的成长环境不一样,因此他们具有更大的消费欲望和消费需求的增长空间,在价值上趋向更喜欢挑战,勇于冒险,追求成功,更喜欢追求时尚,力求张扬个性,时尚前卫。他们已经形成自己新一代的时尚和潮流,甚至在带动和引领着50后、60后的消费。70后、80后是具有消费欲望的一代,他们出手大方、即兴消费,认为购物就是快乐、放松和寻找自我。

CMMS的调查报告显示,70后和80后在服装、移动电话、电脑等产品的拥有量上远远大于50后和60后的拥有量,甚至在家用车的拥有量上,70后和80后也要多于50后和60后的拥有量。在未来十年中,新一代主流消费人群储蓄率将下降,消费支出将上升,这一趋势将日益明显。

肖明超称,新一代主力消费人群具有很强的消费能量。这些消费能量,从其消费结构、目前产品市场的市场渗透率中就可见一斑。

江南春则认为,未来十年的消费主体是70后和80后,但两者又有区别。70后属过渡的一代,80后将是购物的一代,70后是有存款才去消费,80后是有负债还是想消费;70后是工作狂,80后是购物狂;70后消费讲规划,80后消费讲"秒杀",讲求冲动、感性和即兴消费。70后及80后成长于中国改革开放、经济高速成长的年代,在他们有意识开始,中国经济就已进入快车道之中。生活的经历加上整体经济环境改善,让70后及80后的消费行为迥异于40、50、 60年代出生的。70后已是今天中国社会的中流砥柱,是中国财富的主要创造者和拥有者。

江南春坚信,80后更是中国经济未来的希望,除承接自父母辈的财富跨代转移,2005年至2015年,随着80后进入结婚高峰期,80后也将进入消费启动阶段。

肖明超表示,70后、80后成为新的消费主体人群,他们的生活方式将发生很大的变化,从而影响到媒体的发展。我们研究发现,信息越爆炸,消费者对信息接受的欲望越强烈。所以在很多的生活空间中,或者在一些结点上,出现一些等待的时间,或者一些空隙的时间的时候,消费者都不希望成为信息的真空。基于上述原因,布局于特定空间的强制性、被动性的新媒体,会有比较大的影响力。此外,在特定的空间和渠道中,消费者没有时间去主动获取信息。此时进行广告信息的传递,最容易加强其对品牌的记忆。

数字化媒体强势扩张

70后、80后媒体习惯的明显改变是全面数字化。

肖明超表示,70后、80后热爱一切数字化的事物。他们是互联网的一代,是被数字户外媒体包围的一代,是被移动终端捆绑的一代。相比50后、60后以传统媒体为核心,70后、80后的媒体习惯发生了根本变化。

肖明超解释,70后已经成熟,80后趋向主流。70后很多是政府机关领导,企业高层,以及中高职称的专业技术人员。他们是带领社会向前走的重要阶层,担当的责任越来越大,总是感觉时间很紧,很难关注传统媒体。80后还处于奋斗当中,但是他们已经完全地融入了社会,将承担更多的社会重任及家庭责任,将成为社会的主流。另外,80后也伴随着中国互联网成长,是互联网一代,离开互联网,他们的生活和工作都会无所适从,所以离传统媒体也越来越远。

与此同时,传统媒体自身的“弱势”也逐渐显现。CMMS方面表示,通过多年的数据判断,未来十年,伴随人们生活方式的改变,传统媒体影响力趋于下降。手机、互联网、楼宇视频等数字化媒体、户外媒体的影响力则会不断攀升;人们接收资讯的模式将经历一场剧烈变革。特别是传统媒体已经很难精准地影响到未来的70 后、80后,比如电视媒体,其大众化的特征已经非常突出,高收入高消费的群体正在下降;而新的户外媒体,特别是户外电视媒体的新增非常迅速,对于中高端人群的影响非常显著。

CMMS2009年“中国新中间阶层消费研究”显示,在对22个城市开展的调研当中,月收入3000元以上的中国新兴的中产阶级和中间阶层所接触的户外媒体到达率与电视相当,其方式则主要通过办公楼,住宅楼、公交工具等载体,曾接触过的户外广告中办公楼排名第一占 63.1%,其次是商场59.6%和超市56%。户外广告周接触频次上,公寓楼排名第一为5.9次,其次是办公楼5.8次和公车5.3次。而根据H3中国新富市场与媒体研究,面对月收入5000元以上消费者,楼宇电视单一频道到达率领先各电视频道。

此外,iPad、iTouch、智能手机等数字移动终端的普及,让其有无限的媒体想象空间。

以手机媒体为例,相关报告显示,手机报用户中,年轻用户占很大比例。由于年轻用户大部分已经开始工作,平时看报纸的时间相对较少,手机报成了他们较好的信息获取渠道。而手机报的发送时间,正好是上下班的时间,很好地填补了这部分用户在上下班途中的空白无聊时间。据了解,中国移动12580的生活播报,每天有三千多万用户阅读,远远大于传统平面媒体的受众量。

整合传播大行其道

在媒体传播巨变的大背景下,企业要有效地实现传播目的,多维度、立体化的整合传播方式是大势所趋。

江南春表示,未来媒体传播将出现三大趋势——精准分众化、时空多元化、受众互动化。中国媒体的变革都是由于人的变化而产生的,一个是人的资讯习惯的改变,人取得资讯方式从电视报纸向手机互联网转变;另一个是人的生活形态的改变,从单一化的生活形态变得越来越多元化和碎片化。消费者和媒体的接触点已经不仅仅是在家里,接触点变得越来越多元化和碎片化,消费者在各个时间空间中都有沟通交流的媒体平台。对广告主而言,要利用生活中各种时空中的媒体平台来建立与消费者的交流和沟通。

目前,很多传统平面媒体都开设了自己的网站,传统电视媒体也开设了自己的网络电视台。以户外媒体为例,近年来全球户外数字化媒体增长迅速。有业内人士预计,未来全球将会有800万块各种各样的屏幕,数字化媒体将会成为传播的主导力量。

CMMS对所有人群的调研显示,楼宇视频和各电视媒体的重叠覆盖率最低,其与电视的重叠覆盖率是30%。CMMS认为电视和楼宇视频的互补性最高,资源的重复投入最少。因此,电视 楼宇视频的媒体组合可以最少的资金资源实现最大的综合覆盖率。

肖明超表示,企业在未来十年的品牌推广不是放弃传统媒体广告,而是必须注重媒介组合策略的运用。

他提出,传统媒体广告应组合网络广告,但网络广告运用的核心不是1.0式的品牌展示广告,也不是去把电视广告放到网上,而是2.0式的利用新闻、话题、 BBS、博客、微博等工具。消费者从接收信息到形成购买的行为,其路径已经发生了改变。当消费者对一个产品产生兴趣后,会通过网络等各种途径进行调查研究,然后才进行购买。购买了以后,消费者又会通过很多方式去分享购买心得,互动在消费者购买产品中将发挥很大作用。

事实上,在媒体发展的新趋势下,媒体行为不再仅仅局限于向消费者传播品牌,也在于不断探索在品牌和消费者之间搭建良性互动的渠道和方式。

江南春表示,随着消费者生活形态日益多元化和碎片化,品牌传播已进入多维度、立体化的传播新时代。分众认识到媒体组合传播模式对品牌传播的重要性,所以始终专注在生活圈媒体群的打造。从平日家里的框架海报、写字楼的液晶电视,到周六、周日的大卖场和电影院,分众围绕消费者的生活轨迹形成立体组合和无缝化传播,并在不断延升。楼宇电视致力于提升广告主品牌知名度,框架海报用于传达产品的详细信息,卖场电视则在终端提示消费。而在电影院中不仅有极强视觉冲击力的银幕映前广告,还在影院门口配置了与消费者直接互动体验的场地。同时,分众还不断在思考媒体的互动性——在楼宇、框架上的广告均注明“欲了解详情,登陆新浪首页热门品牌专区”或“拨打中国移动12580”。与新浪和12580手机的组合,让分众的广告不仅仅是单向广播式的,也同时提供了一个互动了解的平台。

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